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連續四年銷量下滑、去年目標完成率不足六成 東風風行難掩“邊緣化”困局

2021-01-04 23:06:44 中國經營網 

盛蘭 本報記者 劉媛媛 上海報道

“2020年全年銷量突破8.5萬輛,2021年目標是挑戰10萬輛!痹诓痪们芭e辦的2021年東風柳汽乘龍營銷年會上,東風柳州汽車有限公司(以下簡稱“東風柳汽”)總經理唐競在總結時,對東風柳汽商用車過去一年的成績很是滿意,“創新高”“新臺階”成為東風柳汽乘龍2020年“戰績”的關鍵詞。

而站在商用車屢獲佳績的背后,是東風柳汽乘用車的“落寞”。東風集團股份(00489.HK)披露的產銷數據顯示,2020年前11個月,東風風行的銷量為8.1萬輛,這在東風汽車(600006,股吧)集團自主乘用車體系中表現好于東風風神,次于東風風光。

另從產能利用率上看,2017至2019年,東風柳汽的產能利用率分別為73.77%、48.24%及43.87%,有媒體曾報道稱,東風柳汽的低下產能利用主要就是來自風行乘用車。

面對銷量的頹勢,東風風行開始謀變,2020年11月18日,東風風行發布了全新的勁獅車標,宣布開啟品牌年輕化,并正式發布品牌煥新后的首款戰略車型“風行T5 EVO”。不過,目前外界對于風行T5 EVO褒貶不一,《中國經營報(博客,微博)》記者在走訪過程中亦了解到,受進口零部件斷供影響,在發布僅半個月后,風行T5 EVO高配版便已停止生產。對此,記者致電致函東風風行方面,其相關負責人以“不方便”為由拒絕了采訪。

半路掉隊

相關數據顯示,2020年11月,東風旗下自主品牌乘用車銷量為4.51萬輛,其中東風風神、風光、風行和啟辰分別銷售0.77萬輛、1.79萬輛、0.94萬輛和0.91萬輛,同比分別下滑30.9%、14.7%、16%和12.3%。2020年前11個月,東風風行品牌總銷量為8.1萬輛,與東風風行此前定下的16萬輛年度銷售目標相距甚遠,前11個月年度目標完成率僅過半。

另據乘聯會狹義乘用車批發銷量數據,東風風行旗下幾款車型的銷量均出現了不同程度的下滑。2020年11月東風風行銷量中,菱智銷量為4980輛,位居第一,較去年同期下降10.14%;風行T5以3341輛的銷量位居第二,較去年同期下降39.13%。

事實上,東風風行也曾有過“高光時刻”。2009~2016年期間,東風風行年銷量從5萬輛一躍而至26.13萬輛,年均增長率超過30%,一度位列自主品牌第八位,業界曾用“風行速度”來形容其七年內的快速增長。

然而,接下來的幾年,隨著中國汽車市場邁入存量競爭時代,東風風行品牌銷量迅速下滑。相關數據顯示,2017年,東風風行銷量為23.04萬輛,同比下滑11.83%;2018年銷量為12.84萬輛,同比下降44.25%;2019年銷量進一步下滑至11.62萬輛。

為何會半路掉隊?從整個行業角度來看,乘聯會秘書長崔東樹向記者表示:“自主品牌銷量下滑是近兩年的一個現實情況,主要原因還是低端購買力的下滑比較大,導致入門級的消費者購買需求大幅萎縮,沒有市場銷量自然會出現下滑,不僅是東風,很多國內自主品牌都出現了這一情況,可以說傳統廠家沒有幾個是樂觀的!

從東風風行自身角度來看,產品矩陣單一、缺乏核心競爭力或也是造成其走向衰落的原因。據了解,2014年東風風行開啟從MPV到SUV與轎車的第二次轉型。但汽車分析師譚勁棠認為,東風風行在由商轉乘的過程中,沒表現出核心吸引力,SUV產品都屬于淺層面的改造,在機械匹配、質量穩定性口碑上都表現一般。消費者只是在基于原本MPV的口碑上,被引流過來購買SUV。這不是長遠之計,只能吃到新車的第一波紅利,后續下降會比較明顯。

轉型岔路口

危機之下,謀變迫在眉睫。2020年11月,東風風行舉辦品牌煥新發布會,正式發布了全新的勁獅車標,宣布開啟品牌年輕化。與此同時,懸掛全新勁獅標的首款車型——風行T5 EVO也正式發布,定位緊湊級SUV,面向年輕消費者,預計2021年3月上市。

唐競在品牌煥新發布會上表示:“時代的趨勢,指明了新風行從2.0向3.0時代的戰略進化方向,未來的風行將成為一個更年輕、更有活力的乘用車品牌,去擁抱這個嶄新的時代以及更具個性主張的年輕消費者!

東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理尤崢也坦言,乘用車市場進入了競爭新常態,在這樣的情況下,東風集團在近期的“十四五”戰略研討會上對乘用車板塊進行了探討,并決定從品牌層面開始入手進行調整。

那么,調整后的東風風行能否俘獲年輕消費者的心?記者分別在2020年12月20日和31日走訪了位于上海浦東新區川沙路的東風風行4S店,該店的銷售顧問張天(化名)告訴記者,店內目前已經開啟了風行T5 EVO的預售!斑@款車型三年前就已經開始研發了,是東風風行重新布局乘用車市場的重要一步!

記者2020年12月20日到店時,張天告訴記者:“在開售前,一個月內風行T5 EVO的預訂量是7000輛左右!庇浾弋斣31日再次探訪時,張天透露,風行T5 EVO全國預售量已達到了2萬輛左右!肮S的第一批貨已經全被售空了,現在預訂的是第二批,需要等半個月左右才能拿到,但是也可能需要等更長時間!

不過,記者注意到,受到新款車型上市的沖擊,此前推出的東風風行T5已鮮有人問津!白詮男驴铒L行T5 EVO上市之后,風行T5就更無人問津了,之前每月銷量最多只有四五輛!睆執煺f道。

另外,記者同時了解到,風行T5 EVO上市剛半個月,該款車型的高配版便已經停止生產,張天向記者解釋道:“由于這款車型大部分的零件是進口的,而該款車型的高配版所具備的自主剎車功能需要的零部件,受疫情等影響目前已經斷供,因此現在只出售低配版和中配版。何時能重新供應,現在還不可知!

“近兩年車市‘馬太效應’比較明顯,兩極分化態勢已經形成,一些弱勢車企面臨的生存空間越來越小,年輕化、高端化是一條出路,但在市場萎縮的背景下,效果可能短期內難以體現!贝迻|樹說道。

(編輯:石英婧 校對:顏京寧)

(責任編輯:冉笑宇 )
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